새벽 5시까지 줄을 섭니다 — 상하이를 뒤흔든 烤匠(카오장)의 정체

음식 앞에서 인간은 때로 이성을 잃습니다. 아니, 정확히 말하면 다른 종류의 이성이 작동합니다. “저 줄이 저렇게 길다는 것은, 저 음식이 그만한 가치가 있다는 뜻이다”라는 사회적 추론. 상하이의 거리에서 새벽을 넘긴 시각에도 수백 명이 늘어서 있다면, 그것은 단순한 맛집 열풍이 아닙니다. 어떤 문화적 지각 변동의 표면이 그 줄 속에 새겨져 있는 것입니다.

烤匠(카오장). 구울 ‘구(烤)’에 장인 ‘장(匠)’을 붙인 이름. 직역하면 ‘굽는 장인’입니다. 2023년 말 상하이에 조용히 문을 연 이 바베큐 레스토랑은, 불과 수개월 만에 중국 SNS를 뒤덮었고, 2024년을 거치며 중국 외식업계에서 가장 많이 언급되는 브랜드 중 하나로 자리 잡았습니다. 웨이팅 시간은 최소 4시간. 새벽 다섯 시에 번호표를 뽑으러 달려가는 사람들이 생겼고, 암표상이 등장했으며, 급기야 번호표 하나가 수백 위안에 거래되기 시작했습니다.

우리는 이 현상을 어떻게 읽어야 할까요. 단순히 “중국에 또 줄서기 유행 하나 생겼구나”로 처리하기엔, 카오장이 촉발한 반응의 결이 너무 다릅니다. 그 줄 안에는 팬데믹 이후 중국 소비자의 억눌린 욕망, ‘경험 소비’로 이동한 MZ세대의 가치관, 그리고 포화 상태의 외식 시장에서 살아남으려는 브랜드 전략이 복잡하게 얽혀 있습니다.

1. 카오장은 무엇인가 — 음식 그 이상의 무언가

바베큐의 재발명, 혹은 의식화

카오장의 메뉴 자체는 혁명적이지 않습니다. 숯불에 굽는 고기, 해산물, 채소. 중국 전역에서 찾을 수 있는 카오러우(烤肉) 문화의 연장선상입니다. 그러나 카오장이 다른 것은 ‘어떻게’ 굽느냐, 그리고 ‘어떤 공간에서’ 먹느냐에 있습니다.

카오장의 조리는 모두 오픈 키친에서 이루어집니다. 불꽃이 튀고, 연기가 피어오르고, 장인으로 불리는 구이 담당 직원이 각 테이블을 돌며 직접 고기를 구워줍니다. 이 ‘퍼포먼스’는 단순한 서비스가 아닙니다. 식사 경험 전체를 하나의 연극적 장면으로 만드는 연출입니다. 손님은 관객이 아니라 무대 위의 참여자가 됩니다.

공간 설계 역시 치밀합니다. 테이블 배치는 좁고 밀집되어 있으며, 조명은 어둡고 드라마틱합니다. 벽면에는 장인 정신을 강조하는 붓글씨 문구들이 배치되어 있고, 전체적인 인테리어는 현대적 감각 위에 전통 공방의 거칠고 투박한 질감을 얹었습니다. 인스타그램, 혹은 샤오홍슈(小红书·중국판 인스타그램)를 위해 설계된 공간이면서, 동시에 진짜 음식에 집중하는 진지함도 함께 담아낸 역설적 구조입니다.

가격대와 타깃층의 절묘한 설정

카오장의 1인 평균 객단가는 약 200~300위안(한화 약 3만 8천~5만 7천 원)입니다. 상하이의 고급 레스토랑과 비교하면 합리적이지만, 일반 서민 바베큐집과 비교하면 2~3배 비쌉니다. 이 가격대는 절묘하게 ‘특별한 식사’와 ‘일상적 소비’ 사이의 경계에 걸쳐 있습니다.

소비의 심리학에서 이 구간은 종종 ‘열망 소비(aspirational consumption)’의 지점으로 불립니다. 너무 비싸서 그림의 떡이 되지도 않고, 너무 싸서 특별함의 감각이 사라지지도 않는 지점. 월 소득이 1만~2만 위안 수준인 상하이 청년층이 “가끔, 하지만 반드시 가야 하는 곳”으로 포지셔닝하기에 정확한 가격입니다. 카오장의 기획자가 타깃을 설정할 때 가격 심리학을 얼마나 정밀하게 계산했는지가 엿보이는 지점입니다.

2. 줄서기 현상의 해부 — 기다림이 곧 욕망이다

웨이팅 문화의 경제학

카오장 앞에 늘어선 줄은 단순한 수요 초과의 결과가 아닙니다. 현대 마케팅 이론의 맥락에서 보면, 이 줄은 정교하게 설계된 희소성의 연출입니다.

경제학자 버드 파리자데(Vered Frydman)를 비롯한 여러 연구자들은 ‘인위적 희소성(artificial scarcity)’이 소비자의 욕망을 기하급수적으로 증폭시킨다는 것을 반복적으로 증명해 왔습니다. 에르메스의 버킨백, 나이키의 한정판 스니커즈, 그리고 한국의 오픈런 현상이 모두 같은 원리 위에 서 있습니다. 카오장은 이 원리를 음식이라는 영역에 적용했습니다.

흥미로운 것은 카오장이 좌석 수를 인위적으로 줄이지 않았다는 점입니다. 그들은 단지 ‘확장을 하지 않았을 뿐’입니다. 체인화, 프랜차이즈화, 빠른 확장. 이것이 성공한 식당의 표준 경로인 중국 외식업계에서, 카오장은 의도적으로 그 경로를 거부했습니다. 한 매장, 한 주방, 한 팀. 이 ‘고집’이 줄을 만들었고, 그 줄이 다시 브랜드의 가치를 만들었습니다.

샤오홍슈가 불을 지폈다

카오장의 확산에는 샤오홍슈의 역할을 빼놓을 수 없습니다. 샤오홍슈는 단순한 SNS가 아닙니다. 중국의 MZ세대가 맛집, 뷰티, 여행, 라이프스타일 정보를 탐색하고 공유하는 복합적 플랫폼으로, 한국의 인스타그램과 네이버 블로그를 합쳐놓은 것과 유사합니다.

카오장에 관한 첫 바이럴 콘텐츠는 특정 인플루언서의 광고 포스팅이 아니었습니다. 오히려 “새벽 4시에 가서 번호표를 뽑았다”는 평범한 사용자의 경험담, “3시간을 기다렸는데 이 맛이면 기다릴 만하다”는 진짜 후기들이 알고리즘을 타고 폭발적으로 퍼져나갔습니다. 이것이 핵심입니다. 광고가 아니라 경험의 공유가 바이럴을 만들었다는 사실.

샤오홍슈의 콘텐츠 생태계에서 ‘고생해서 얻은 경험’은 특별한 권위를 가집니다. 긴 웨이팅을 견딘 사람의 후기는 단순히 맛을 평가하는 것이 아니라, 그 경험 전체를 공유하는 일종의 서사가 됩니다. “나는 새벽에 일어나 줄을 섰고, 기다림 끝에 이것을 먹었으며, 그것은 가치 있었다”는 이야기. 이 서사는 음식이 아니라 하나의 성취담에 가깝습니다.

번호표 암거래와 사회적 논란

현상이 극단으로 치달으면서 부작용도 생겨났습니다. 카오장의 번호표는 중고 거래 플랫폼에서 300위안(약 5만 7천 원)을 넘는 가격에 거래되기 시작했습니다. 새벽부터 줄을 서서 번호표를 받은 뒤 되파는 이른바 ‘황牛(황우, 암표상)’들이 등장한 것입니다.

이에 대해 카오장 측은 실명 예약 시스템 강화와 신분증 대조 확인 등의 조치를 취했지만, 근본적인 수요와 공급의 불균형이 해소되지 않는 한 암거래는 지속될 수밖에 없었습니다. 이 현상은 단순한 음식점 운영 문제를 넘어, 중국 사회에서 ‘희소한 경험’이 어떤 방식으로 자본화되는지를 보여주는 흥미로운 사례가 되었습니다.

3. 카오장이 드러낸 중국 소비문화의 변곡점

팬데믹 이후의 ‘보상 소비’와 그 이면

2023년은 중국이 ‘제로 코로나’ 정책을 공식 해제한 첫 해였습니다. 3년간의 봉쇄와 통제, 외출 제한과 소비 억압을 견뎌낸 중국 소비자들에게 2023년은 일종의 해방감과 함께 찾아왔습니다. 경제학자들은 이를 ‘보복 소비(revenge spending)’라고 불렀습니다.

그런데 실제로 중국의 보복 소비는 예상과 다른 방향으로 흘렀습니다. 명품 소비는 되살아났지만, 동시에 ‘가성비’를 추구하는 소비도 함께 강화되었습니다. 사람들은 ‘좋은 경험’을 원했지만, 무조건적인 고가 소비에는 예전만큼 열광하지 않았습니다. 팬데믹이 남긴 경제적 불확실성이 소비 심리에 이중성을 만들어낸 것입니다.

카오장은 이 이중성의 정확한 지점을 파고들었습니다. ‘특별하지만 합리적인’ 소비. ‘장인 정신’이라는 감성적 가치와 ‘직접 가서 확인한’ 물리적 경험의 결합. 이것은 물건을 사는 것이 아니라 이야기를 사는 행위입니다. 팬데믹 이후 중국 소비자들이 가장 목말라한 것이 바로 이 ‘이야기가 있는 소비’였는지도 모릅니다.

청년 실업과 ‘소확행’ 사이에서

2024년 중국의 청년 실업률은 공식 통계만으로도 15%를 넘나들었습니다(실제 체감 수치는 이보다 높을 것으로 추정됩니다). 부동산 시장의 침체, 취업 시장의 경색, 경제 성장 둔화. 이 구조적 불안 속에서 상하이의 청년들은 어디에서 삶의 의미를 찾을까요.

아이러니하게도, 그 답 중 하나가 ‘줄서기’에 있었습니다. 카오장 앞에 줄을 서는 행위는 단순한 식사 준비가 아닙니다. 그것은 하나의 사건을 기획하고, 실행하고, 완수하는 경험입니다. 불확실하고 통제 불가능한 일상 속에서, 새벽에 일어나 줄을 서고, 몇 시간을 기다리고, 마침내 자리에 앉아 음식을 먹는 행위는 오히려 명확한 목표와 달성의 감각을 제공합니다.

일본의 사회학자 미우라 아쓰시(三浦展)가 1990년대 일본에서 포착한 ‘소확행(小確幸)’의 중국판 변종이라고 해도 좋을 것입니다. 큰 성공과 부를 꿈꾸기엔 구조적 장벽이 너무 두텁고, 그렇다고 모든 것을 포기하기엔 아직 젊습니다. 그 사이 어딘가에서, 카오장의 고기 한 점은 오늘의 작지만 확실한 쾌락이 됩니다.

브랜드 철학으로서의 ‘장인(匠人)’ 서사

카오장이 선택한 ‘장인’ 이미지는 현대 중국 소비문화에서 특별한 의미를 지닙니다. 2010년대 중반 이후 중국에서는 ‘장인 정신(匠人精神)’이 국가 차원의 브랜딩 담론으로 부상했습니다. 중국 제조업의 품질 도약을 위해 정부가 적극적으로 활용한 이 개념은, 어느새 소비자들의 감성 코드로도 자리 잡았습니다.

카오장은 이 코드를 음식이라는 물성(物性)과 결합했습니다. 빠른 확장보다 깊은 완성도를 선택하고, 대량 생산보다 한 자리에서의 집중을 선택하는 브랜드 철학. 이것은 현대 중국 청년들이 스스로의 이상으로 품고 싶지만 현실에서 실천하기 어려운 가치들을 대리 실현해주는 무언가입니다. 그들은 카오장의 고기를 먹으며, 어쩌면 ‘이렇게 한 가지에 집중하는 삶’을 잠시 흉내 내고 있는 것인지도 모릅니다.

4. 다양한 시각 — 열광과 회의 사이

찬성 측: “이것이 F&B의 미래다”

중국 외식업계 컨설턴트들과 브랜드 전략가들 사이에서 카오장에 대한 평가는 대체로 긍정적입니다. 핵심 논거는 다음과 같습니다.

• 경험 경제의 성공적 구현: 단순히 음식을 파는 것이 아니라 ‘이야기’와 ‘의식(ritual)’을 파는 모델을 완성했습니다.
• SNS 시대의 유기적 마케팅: 광고비 없이 사용자 생성 콘텐츠(UGC)만으로 폭발적 인지도를 만들어냈습니다.
• 희소성 경영의 교과서: 확장을 거부함으로써 역설적으로 브랜드 가치를 극대화했습니다.
• 프리미엄 대중 시장 개척: 명품도 서민 음식도 아닌 ‘열망 소비’의 공백 지점을 정확히 공략했습니다.

베이징 소재 식품 컨설팅 업체 푸드인사이트차이나(Food Insight China)의 한 애널리스트는 “카오장은 중국 F&B 역사에서 ‘탕훠디(탕후루)’나 ‘메이쉐빙청(蜜雪冰城)’처럼 하나의 시대를 정의하는 브랜드로 기록될 것”이라고 평가했습니다. 유행의 부침이 극심한 중국 외식 시장에서 이 정도의 지속적 화제성을 유지한다는 것 자체가 비범하다는 분석입니다.

회의적 시각: “거품인가, 지속 가능한가”

반면, 냉정한 시각도 공존합니다. 회의론의 핵심은 지속 가능성에 있습니다.

• 유행 주기의 단축: 중국 소비 시장에서 외식 열풍의 수명은 갈수록 짧아지고 있습니다. 2021년의 탕훠루 열풍이 2년도 채 못 가 급격히 식은 것이 대표적입니다.
• 확장 딜레마: 현재의 희소성 전략은 단일 매장이기에 가능합니다. 투자자 압력이나 사업 확장 유혹에 굴복하는 순간, 카오장의 마법은 사라질 수 있습니다.
• 모방의 위협: 이미 상하이와 베이징 곳곳에 카오장의 포맷을 모방한 ‘장인 바베큐’ 식당들이 속속 등장하고 있습니다.

상하이 복단대학 소비자 행동 연구실의 한 교수는 “카오장 현상의 핵심은 음식이 아니라 ‘이야기의 독점’에 있다”면서, “이야기는 복제될 수 없지만, 포맷은 복제됩니다. 카오장이 이야기의 독점성을 유지하는 한 살아남겠지만, 그것이 얼마나 가능할지는 미지수”라고 언급한 바 있습니다.

소비자들의 반응: 샤오홍슈와 웨이보의 온도

샤오홍슈에서 ‘烤匠’를 검색하면 수만 건의 게시물이 쏟아집니다. 그 내용의 스펙트럼은 넓습니다.

“새벽 4시 반에 일어나 택시 타고 갔습니다. 줄은 이미 50명. 번호표 뽑고 근처 카페에서 3시간 기다렸습니다. 솔직히 기다리는 과정 자체가 재미있었어요. 음식은… 물론 맛있었습니다. 하지만 그 경험 전체가 맛있었다는 표현이 더 정확합니다.” — 샤오홍슈 사용자 @Mia_SH

“솔직히 과대평가입니다. 같은 가격이면 더 맛있는 곳 많습니다. 줄서기 자체가 콘텐츠가 된 세상이 좀 피곤합니다.” — 웨이보 사용자 @냉소주의자ZB

이 두 반응 사이의 거리가 바로 카오장 현상의 본질을 담고 있습니다. 음식을 먹으러 가는 것인가, 경험을 사러 가는 것인가. 어느 쪽이 옳다고 단정 지을 수 없습니다. 다만, 그 분열 자체가 지금 중국 소비문화가 처한 지형을 증언합니다.

5. 한국과 글로벌 외식업계에 던지는 질문들

한국의 오픈런 문화와의 비교

카오장 현상은 낯설지 않습니다. 성수동의 팝업 스토어 앞 새벽 줄서기, 뚜레쥬르·파리바게뜨의 한정 콜라보 제품을 위한 오픈런, 그리고 성심당 본점 앞의 만성적 대기 행렬. 한국의 소비자들은 이미 이 문법에 익숙합니다.

그러나 카오장과 한국의 줄서기 문화 사이에는 미묘하지만 중요한 차이가 있습니다. 한국의 오픈런은 상당 부분 ‘한정판’이라는 시간적 희소성에 기반합니다. 지금 안 사면 영영 살 수 없다는 긴박감. 반면 카오장의 줄은 공간적 희소성에 기반합니다. 이 집에 오지 않으면 이 경험을 할 수 없다는 장소성. 이것이 더 지속 가능한 모델일 수 있습니다. 한정판은 끝나지만, 장소는 계속 거기 있으니까요.

한국 외식업계도 이 지점을 주목할 필요가 있습니다. 제주도 특정 식당, 강릉의 특정 카페처럼 ‘그 장소에만 있는 경험’을 만드는 것이 오히려 더 강력한 소비자 유인 전략이 될 수 있습니다. 카오장은 이것의 도시 버전을 성공적으로 보여주었습니다.

글로벌 트렌드로서의 ‘경험 경제’

조지프 파인과 제임스 길모어가 1999년 저서 The Experience Economy에서 예고한 미래가 지금 음식이라는 가장 원초적인 영역에서 현실이 되고 있습니다. 그들의 핵심 테제는 “상품도, 서비스도 아닌 경험이 미래의 핵심 가치”라는 것이었습니다. 카오장은 이 테제의 2020년대적 구현입니다.

뉴욕의 오마카세 붐, 도쿄의 1인 라멘 공방 문화, 파리의 비밀 저녁 만찬 팝업. 전 세계적으로 ‘먹는 행위를 이벤트로 만드는’ 흐름이 강화되고 있습니다. 카오장은 이 흐름의 중국적 버전이자, 가장 극단적인 형태입니다.